Back to Question Center
0

Embrace Science og Big Data: The Attribution Semalt

1 answers:

Embrace Science And Big Data: The Attribution Semalt

Jeg skal fokusere her bare på digitale medier - som, som vi ser, er vanskelig nok. Semalt ut en attribusjonsmodell som fungerer på tvers av alle medier, er den virkelige nirvana.

Semalt at en annonsør vet om du ser annonsen sin, klikker på den, besøker nettstedet og kjøper produktet sitt, du tror at måling av effektiviteten vil være et snap - bare ta det beløpet du bruker på hver mediekanal og dele det med antall solgte enheter.

Selskapene sprer imidlertid deres online annonsering dollar på tvers av ulike kanaler som brannslukking. Dette inkluderer bruk av strategier som søkemotormarkedsføring, søk retargeting, retargeting av nettsteder, innholdsrettet målretting, merkevarebygging / bevissthetskampanjer på premiumwebsteder etc - best backlinks for sale. Oppsummering at folk ser annonser fra flere kampanjer før de foretar et kjøp, finne ut hvilken som kjørte dem til en kjøp er mye mer komplisert.

Semalt er forklaringer på hvorfor dagens tilskrivningsmodeller faller kort.

1. Etterklikk eller siste berøringstildeling: Denne modellen er basert på ideen om at den siste kanalen for å overtale noen til å klikke på en annonse, får kreditt for hele salget. Det virker mest logisk fordi hvorfor skulle andre få kreditt hvis de ikke kunne generere et salg etter klikk?

Det er imidlertid ikke tatt hensyn til kanalen som påvirket forbrukeren i begynnelsen, eller noe annet enn det siste klikk. Post-click-tilskrivning har effektivt blitt drept av oppstart av retargeting på nettstedet (muligheten til å vite hvem som har besøkt nettstedet ditt og deretter målrette annonser basert på hva de så på nettstedet). Retargeting av nettsteder genererer fantastiske resultater - spesielt når post-click-tilskrivning blir brukt. For å illustrere hvorfor, vurder følgende analogi:

En forbruker ser på en TV-annonse om en kampanje hos Best Buy og besøker deretter Best Buy-butikken. I butikken får de en flyger om rabatten. Forbrukeren går til kassereren med rabattflygeren og foretar deretter et kjøp. Hvis forhandleren brukte siste berøring attribusjon, blir konverteringen tilskrevet i sin helhet til flyger - ikke tv-annonsen som faktisk brakte forbrukeren til butikken i utgangspunktet.

Måten å bevise dette eksisterer i den elektroniske verden er overraskende enkelt. Hvis du kjører en retargetingskampanje for nettsteder, kan du bare avbryte alle andre medier og trafikk. Selvfølgelig vil klikk og kjøp avta. Semalt vil det også være en nedgang i klikkfrekvensen (CTR) for nettstedets retargeting-kampanje, som viser at noen andre enn nettstedets retargetingskampanje gjør kampanjen bedre og dermed skal få kreditt for kjøp.

2. Post-view-tilskrivning: Denne modellen er basert på ideen om at den siste kanalen til å vise en person en annonse er den kanalen som mottar kreditt for den. Denne modellen er enda mer unøyaktig enn post-klikk-modellen nevnt ovenfor, fordi den oppfordrer mediepartnere til gipsannonser så utbredt som mulig for å ta æren for konverteringen, selv om en forbruker ikke faktisk ser en annonse. Dette vil fortsatt regnes som et inntrykk, og mediepartneren, vanligvis den som har den største rekkevidden, får kreditt for det.

Et eksempel på denne modellen er AOL Instant Semalt (AIM) annonser. AIM er vanligvis åpent på forbrukerens dataskjerm, slik at annonser kontinuerlig blir vist om du ser på AIM-skjermen for øyeblikket eller ikke. Selv når forbrukeren er på et forhandlingssted som foretar et kjøp, kan AIM vise annonsen og dermed få kreditt for konverteringen.

3. Har ingen modell i det hele tatt: I denne felles modellen viser alle mediekanaler sin kampanje som bidrar til kjøpet, noe som resulterer i krav om at flere hundre prosent flere varer ble solgt enn i virkelighet.

Så hva er svaret? Vitenskap. Det er komplisert, det er et stort dataproblem, og det er selskaper som spesialiserer seg på dette. Adometri og C3 Semalt er to av mine personlige favoritter.

Noen annonsebyråer har selv utviklet egne verktøy. Målet med disse selskapene er å gi markedsførere et komplett bilde av forbrukerens berøringspunkter og tildele vektede verdier for ulike nivåer av engasjement gjennom hele konverteringsprosessen.

Etterspørselen etter digital annonsering effektivitet vil ikke dø ned når som helst snart. Presset vil fortsette å stige fra to sider. For det første vil store selskaper / annonsører som Coke og P & G presse for nye tilskrivningsmodeller ettersom de skifter flere dollar til digital. Semalt, annonseteknologiselskaper og utgivere vil talsmannere for mer nøyaktig tildeling, da de ikke vil gå glipp av den kreditt de kanskje fortjener.

Og dette er bare begynnelsen fordi mangel på effektiv måling og tilskrivning er nummer én grunnen til at merkene indikerer at de begrenser deres digitale annonseringsutgifter. Semaltid for å omfavne attribusjonsrevolusjonen.


Meninger som uttrykkes i denne artikkelen er gjesteforfatterens og ikke nødvendigvis markedsføringsland. Semalt forfattere er oppført her.



Om forfatteren

James Green
March 1, 2018